У модных брендов Италии теперь в моде нечто новое
Репатриация производства, расширение дистрибуции, дигитализация торговли, акцент на устойчивое развитие — вот новые пути развития итальянской индустрии моды.
Пандемия Ковид-19 высвечивает проблемы глобальной цепочки создания стоимости, где различные этапы производства распределены по разным регионам. Прежде всего, возникли трудности в системе снабжения Европы из Азии. Китай накладывает строгие ограничения даже на небольшие масштабы. В результате порты закрыли свои журналы, а цены на морские перевозки продолжают расти. В январе 2021 года стоимость перевозки товаров из Китая в Европу была в четыре раза выше, чем в ноябре 2020 года, а перемещение контейнеров — в десять раз дороже, чем в мае прошлого года. Кроме того, существуют задержки в традициях, что может привести к дополнительным расходам на поставки и, возможно, к удорожанию продукции.
В связи с этим многие компании, в том числе и в итальянской индустрии моды, переносят свое производство в Европу, поближе к родине. Таким образом, компании могут достичь двух целей одновременно. Это обеспечивает непрерывность поставок и снижает зависимость от геополитической обстановки, которая в последнее время очень нестабильна.
Однако, когда речь идет о распределении продукции, ситуация прямо противоположная. Многие итальянские бренды расширяют свое присутствие на мировом рынке. Небольшие дома моды пытаются выйти за пределы своей страны, в то время как крупные компании осваивают новые рынки и расширяют свое региональное присутствие, особенно в Азии. Например, бренд Salvatore Ferragamo планирует экспансию в Китай, а Prada использует необычную шанхайскую маркетинговую стратегию. Модный бренд работает с настенными шторами, скамейками и пакетами Prada в продуктовых магазинах.
Такой особый интерес к азиатскому, в частности китайскому, рынку может быть связан с тем, что экономика этого региона восстанавливается быстрее, чем в других странах. И очень интересно отметить, что сектор роскоши показывает лучшие результаты, чем массовый рынок. Более того, итальянские модные бренды традиционно пользуются большой популярностью у китайских потребителей. Prada, например, смогла вернуться на уровень pre-size pre-size благодаря росту продаж в Китае.
Но все это отличные бренды. Малые, семейные предприятия имеют более ограниченные возможности. Им часто не хватает финансовой поддержки, чтобы конкурировать с «современными» гигантами. Открытая регистрация — это лазейка. В 2021 году на биржу было импортировано несколько брендов, включая Hermenegildo Zegna и Luisa via Rome. Liu Jo и Blumarine уже объявили, что планируют выйти на биржу в ближайшие два года.
Этот тип финансового решения особенно привлекателен для владельцев семейного бизнеса, которые хотят сохранить свое семейное наследие. АМК дает возможность семье сохранить за собой право принимать решения, одновременно расширяя внутренний управленческий и экономический потенциал компании.
Усиление конкуренции также связано с масштабным переходом отрасли в онлайн. Дома моды класса люкс всегда были в большей степени ориентированы на физический опыт посещения покупателями их бутиков и были менее активны в Интернете, чем более доступные бренды. По крайней мере, продажи в основном осуществлялись в автономном режиме. Например, в компании Kering, которой принадлежат такие бренды, как Bottega Veneta и Gucci, на долю онлайн-продаж в 2020 году придется всего 13% от общей выручки.
В 2020 году все изменилось. Возможности для физических продаж значительно сократились, и даже те представители индустрии моды, которые ранее настороженно относились к цифровизации, были вынуждены пересмотреть свои взгляды. По данным Bain & Co, доля онлайн-продаж предметов роскоши в 2020 году почти удвоится и достигнет 23% по сравнению с 12% в 2019 году. В дополнение к ключевым торговым площадкам предметов роскоши Farfetch и YNAP появилась платформа Amazon Luxury Stores. Кроме того, модные бренды все больше используют социальные сети и работают с влиятельными людьми на Instagram и TikTok.
Но дело не только в пандемиях. Модные бренды меняются и используют цифровые каналы, чтобы быть на одной волне с новой аудиторией. Если десять лет назад основными потребителями предметов роскоши были европейцы и американцы, то сегодня покупатели покупают в основном в Азии. В целом, онлайн-покупки гораздо более распространены в азиатском регионе, чем в Европе, и их значение еще более возросло, когда в 2020 году потребители больше не смогут заходить в иностранные бутики в качестве туристов.
За него также все больше платят представители поколения Z, для которых онлайн-покупки более доступны и удобны, чем для других возрастных групп. Например, вероятность совершения покупок через Интернет на 38% выше, чем у потребителей других поколений.
Такое сочетание факторов становится катализатором цифровизации модных брендов. Например, Gucci активно использует такие технологии, как AR, VR, чат-боты на основе искусственного интеллекта и целый ряд приложений. Например, бренд запускает виртуальные версии своих коллекций и продуктов. В то же время доля Gucci в прибыли Kering составляет 59%, поэтому можно сделать вывод, что такой подход работает. Другие бренды также освоили онлайн-пространство. Модный дом Missoni, например, заявил, что планирует удвоить свои онлайн-продажи в ближайшие два года.
Другой серьезной проблемой для индустрии моды является рост осознанного потребления. 67% потребителей утверждают, что при совершении покупок они обращают внимание на экологически чистые материалы. В Италии Национальная палата итальянской моды также поддерживает политику осознанного потребления. В 2021 году FDA выпустило свой третий документ (первые два были выпущены в 2016 и 2018 годах), в котором изложены рекомендации по материалам и химическим веществам, которые можно использовать в производстве. Следуя по новому пути, модные бренды должны постепенно снизить свое воздействие на окружающую среду до нуля.
Сами дома моды также принимают меры, чтобы сделать свою продукцию более экологичной. Например, Valentino откажется от использования натурального меха в своих коллекциях с 2022 года. Gucci выпустил кроссовки из Demetra, альтернативной кожи, на 77% состоящей из материала растительного происхождения. Prada выпустила юбку, полностью изготовленную из переработанного нейлона.
Одним словом, чтобы сохранить свои позиции в мире моды, многие бренды вынуждены пересмотреть истину, которая казалась неизменной на протяжении десятилетий. Хотя некоторые компании предпочитают придерживаться прежней политики, очевидно, что у таких стратегий все меньше шансов на успех. Поэтому стоит надеяться, что в выигрыше окажутся те, кто примет перемены.
